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超过TikTok夺得全美下载榜冠军,带有中国基因的Shein成了又一个现象级应用

2022-05-14 本站作者 【 字体:

讲解最新科技进展,报道硅谷大事小事。

两个具有中国基因的品牌正在海外市场发力。

文| |君玉编辑| |脸子

可以说,用势如破竹来形容Shein的发展现状再合适不过了。

就在一个月前,Shein刚刚完成了15亿美元的融资。因此,在这个月,Shein曾经推过抖音、Instagram、谷歌地图等其他热门应用,并夺得美国免费应用下载榜榜首位置。

要知道,虽然Shein之前也是功成名就,但它的主要战绩还是在“购物”领域。要放在所有应用类别的大池子里,Shein与社交网络、地图导航、图像处理等其他赛道的冠军还有一定差距。

但Shein显然已经进入了“神挡神杀”的极限战斗状态,抖音、Meta、Google、Snap等巨头都无法抵挡它的前进。如今它在美国乃至全球消费者中的受欢迎程度就像几年前诞生的抖音横版空一样,真正成为了现象级的应用。

Shein分别登顶美国免费榜(5月3日)和购物榜(5月1日至今)。图片分别来自marketplacepulse和SimilarWeb。

据硅星人观察,虽然最近日排名有所波动,但Shein一直稳居免费下载前十,排名基本领先于Tiktok、Instagram、亚马逊等应用。

谁能想到有一天,美国App排行榜前两位的公司,居然是两家有中国基因的公司?有趣的是,在抖音和Shein快速成长的背后,甚至有一些相互成就和携手的意义。

|流量和销量,另辟蹊径的双赢“协作”。

众所周知,Shein虽然成立了十几年,但其真正的爆发期是最近两三年,几乎与抖音的崛起同步(略滞后)。

这和Shein的营销模式有很大关系。今天,Shein成功的原因大致可以归纳为两个方面:一是强大的实时供应链系统,二是基于社交媒体的营销策略。

事实上,在Shein之前,ASOS、Boohoo等快消品牌就已经开始在供应链上下功夫,在时效上超过Zara和HM。但是都没有着火。可以看出,在他们之间,成功的营销策略才是Shein爆款更关键的因素。

快消品品牌的一大特点是款式新潮,价格低廉,目标消费群体是那些购买力不强但喜欢跟风的年轻人。Shein很早就意识到了这一点,敏锐地捕捉到了社交媒体是触达这类消费群体的最佳入口。

早在2012年,甚至在国内网络名人送货和直播送货兴起之前,Shein就已经在尝试与YouTube和脸书等老牌网络名人平台合作。从一些网络小名人开始,她逐渐摸索出了一套打造爆款交通贴的套路。2018年前后,当具有病毒传播效应的抖音刚刚有了上升势头的时候,Shein迅速抢占了抖音的地盘。

图片来自Youtube

当时,Shein在抖音的营销非常“野蛮”。

KOL只要有账号就可以参与推广,不考虑人气和粉丝数量,一旦推广成功,每单可以获得10%-20%的提成;人人视频可能会被转发到Shein官方账号进行流量支持,吸引用户发布试穿视频,给自己贴标签;每个月都会给这些海报发免费商品,提供专属优惠码;设置各种话题标签,一言不合就抽奖送礼物...

在这样的“狂轰滥炸”下,一批批抖音女孩落入其中,抖音上随处可见Shein的身影。

伴随着有节奏的音乐,年轻的女孩们快速而持续地更换着一套又一套来自Shein的鲜艳时尚的服装。视频里标注了衣服的价格,几件或者几十件,诱使人们不断下单,Shein的用户和销量也在稳步上升。

同时,对于抖音来说,Shein疯狂的补贴和野蛮的推广模式也为平台带来了更多的用户、流量和广告收入。根据抖音的数据,截至目前,抖音上关于“Shein”和“SheinHaul”标签的浏览量分别为274亿次和52亿次,其他标签如Sheincare和SheinFashion的浏览量也有数十亿次。

很多用户在Shein的低门槛补贴和优惠政策的吸引下加入抖音发布了第一个视频,一些更大的博主为了获得更多的流量,在抖音平台上加大了推广力度,形成了流量和销量的良性循环。

来自抖音官方页面

如今,两个带有中国基因的品牌,成为了最懂美国年轻人喜好的应用。都是依靠美国Z时代网络名人流量的巨大红利,迅速崛起并颠覆了各自的行业。

|剑指亚马逊,集结“淘宝力量”挑战电商宝座。

当抖音在社交领域呼风唤雨,Meta多年打造的社交帝国动荡不安的时候,Shein刚刚在电商赛道超越亚马逊,大有拉开差距的感觉。

根据Business Insider的最新报告,2022年1月至4月,Shein的应用下载量为1380万,而亚马逊为1330万,首次超过亚马逊的季度下载量。此前,2021年全年的数据显示,Shein的3200万次下载仍落后于亚马逊的4000万次下载。

从增长的角度来看,Shein已经把亚马逊远远甩在后面了。2021年,Shein以68%的同比增长率干掉了亚马逊-2%的增长率。今年以来,这一趋势仍在继续。与去年同期相比,Shein的下载增长率已达50%,而亚马逊仅为0.75%。

此前,硅星人在关于Shein的报道中多次表示,Shein虽然是从廉价女装起家,但其目标并不局限于女装。

厨房用品、家居用品、宠物用品、儿童用品等品类,如今在Shein上几乎都能买到,而且很多同款商品不仅比亚马逊卖的便宜,甚至比国内直接在淘宝上买的还便宜。

图片取自Shein官网

这背后的原因在于Shein近年来积累的庞大的海外流量和成熟的供应链体系,给了Shein很大的议价能力。目前国内很多批发厂都在争相与Shein建立合作,甚至不断降低利润空 room只为成为Shein的供应商。

据硅星观察,最近越来越多的国内淘宝店铺开始与Shein合作,利用Shein的平台让品牌出海。比如主打法式风格拥有130万淘宝粉丝的SimpleRetro,主打女生潮流品牌拥有174万淘宝粉丝的Unifree等等。此外,通胀、Dodc、Jazzevar等规模较小的淘宝店铺的服装也出现在Shein上。

这些商品的价格大多与国内淘宝店铺的价格相同,甚至叠加平台优惠券后,价格也低于国内,而且上架商品的更新速度几乎与国内保持同步。

虽然这种跨平台的品牌合作形式目前主要集中在女装上。直接的影响是,我们在淘宝上能看到或买到的东西,以后在Shein上也能以差不多的价格买到,只是发货时间多了几天而已。

Shein上的SimpleRetro和Unifree的商品接口

除了集结淘宝的力量,Shein最近也在尝试各种各样的游戏,试图摆脱单一的“快时尚”标签。

首先是推出各种免费的品牌支线,包括高端产品路线。

点击Shein的“品牌”标签。目前下面有九个分公司,女装、女鞋、美妆、宠物品牌、电子产品。这些分店都是Shein自己的品牌,品牌定位从低到高。丝绸产品,类似于MOTF最近推出的艺术系列,很有设计感和品质感,不再是大家印象中的廉价女装。

此外,Shein还经常与明星、设计师或知名大IP推出各种联名产品。比如最近HelloKitty的联名系列产品,以及每月与不同年轻艺人的联名,大大增加了产品的独特性和多样性。

Shein上的设计师和IP联名产品系列

一周前,针对很多人对快时尚造成环境污染的质疑,Shein还推出了新的环保服装系列evoluSHEIN。这些产品全部由回收聚酯制成,可以有效减少原材料的生产和水、能源等资源的消耗。evoluSHEIN系列首批170款产品于4月29日在平台销售,涵盖上衣、裙子、裤子等。预计今年下半年前将扩大到至少1500家。

从Shein近期的举措中,我们可以明显感受到其对年轻消费者的重视,以及对拓展市场的激情和行动,这与亚马逊电商业务透露出的日益浓厚的“中年气息”形成了鲜明对比。

都说长江后浪推前浪。繁荣了十几年的脸书、亚马逊这样的前波,是否会被抖音、Shein这样的后波惊呆在沙滩上?我们可能从用户的选择中看到了一些答案。

注:封面图片由硅星编辑制作,版权归原作者所有。如果您不同意使用,请尽快联系我们,我们将立即删除。

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