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字节吃不饱,新茶饮来凑?

2022-05-14 本站作者 【 字体:

产品|虎嗅商业消费群体

作者|黄

标题|视觉中国

字节跳动已经达到了另一个千亿级的轨道。

上周五(5月13日),虎嗅向字节跳动求证,字节跳动最近确实在北京成立了一个餐饮团队。在其“餐饮产品策划”的工作描述中,也明确提到“整理出核心卖点和产品上市计划,并负责其实施”。随即,字节跳动Tik Tok的负责人回应称,该公司的餐饮团队专注于服务内部需求。

但业内人士认为,字节跳动的茶叶生意一旦成熟,绝不会局限于内部供应,未来面向市场的可能性非常大。

一方面,字节跳动“入局”时,茶圈正处于寒冬。在2021年茶圈创投热“降温”后,2022年上海和北京两大茶店“苍苍城”深受疫情影响。多位茶圈人士对虎嗅表示,沪、京作为茶叶消费最旺盛的城市,并没有在销量下滑中“止住”当前疫情的影响,开店逻辑、引流模式、SKU迭代模式都在发生深刻的变化。“更多的茶叶品牌将在2022年加快线上化——当线下世界充满不确定性时,线上流量和消费力变得尤为重要。”

另一方面,2020年以来,字节跳动的产品成为茶圈最受关注的“流量入口”。以喜茶和喜茶为例,两家都在Tik Tok开设了官方账号,茶品牌的“Tik Tok粉丝量”和“茶圈地位”似乎有某种内在逻辑:作为国内市值(估值)最高的茶品牌,喜茶和喜茶的Tik Tok账号粉丝数超过圈内同行——截至记者发稿时,乃雪的Tik Tok账号粉丝数为103.3万,喜茶粉丝数为96.3万。

这就构成了一个值得玩味的画面:当茶叶陷入“寒冬”的时候,茶圈的“流量大哥”脱单“泡茶”。这就引出了一个更深层次的问题。字节的进入会给市场格局逐渐固化的茶电路带来多少变数?

字节为什么盯着新茶?

2022年,很多大的互联网公司都在收缩业务,试图通过增收节支来降低成本,提高效率。只有互联网新贵字节跳动仍在新业务中奔忙。比如同样是“鲶鱼”,却为其进入的行业带来了新一波的讨论和关注。

这一次,字节跳动再次跃入新的消费轨道,对新的茶叶业务垂涎已久。

2021年,字节跳动明显加快了在新消费赛道上“扫货”的步伐——短短一年就完成了9笔投资,涵盖了曼登、纪宁、印伟茶、懒熊火锅、鲨鱼菲特、空 Card等新品牌。据媒体粗略估计,字节跳动在新消费领域的投资可能已超过8亿元。

此外,字节跳动还投资了新消费捕捉者黑蚂蚁资本,其投资名单包括喜茶、袁琪森林、简爱酸奶、HARMAY Plum、王宝宝和KK集团。

值得注意的是,黑蚂蚁资本的创始人于和曾在字节跳动工作过。在2021年与虎嗅交流时,于和曾提到他对网络世界的看法:“整个网络的变化趋势是往体验和内容的方向走。如何找到体验、内容、消费之间的结合点和一致性?这种趋势与消费者的迭代有关。线上是这样发展的,线下也一定是这样发展的。”

对于字节跳动自身茶叶业务的布局,目前字节跳动已经推出了内部茶叶品牌“桃园俞晔”,主要是袋泡茶产品。该品牌最近在Tik Tok开设了官方旗舰店;去年11月,北京字节跳动网络科技有限公司申请注册了“字节茶”和“字节茶”商标,这两个商标在国际上被归类为啤酒饮料和方便食品。

据科技星球此前报道,战略合作总监白广、等。早在2018年接手新成立的北京新港商贸有限公司,主要探索茶业、红酒等新消费业务。

业内人士推测,字节跳动之所以开始押宝新的消费赛道,是因为主营业务增速出现放缓迹象。据此前媒体报道,2021年字节跳动营收约580亿美元,同比增长70%,明显低于去年111%的增速。

据上海证券报报道,2021年上半年字节跳动国内广告收入停止增长(这是自2013年开始商业化以来的首次),字节跳动旗下两大核心产品Tik Tok收入停止增长,今日头条甚至濒临亏损。

甚至,有接近字节跳动的人士向上证报透露,从去年开始,Tik Tok等相关业务的增长明显放缓已经是公开的秘密。“主要是短视频国内用户数量的天花板已经在这里了。通过强力营销建立起来的Tik Tok,其边际效益肯定是递减的。”

这也可以从数据方面举例说明。截至2021年9月,Tik Tok申请的DAU为6.4亿,主站约为5亿,极速版约为1.4亿;回到2020年6月,Tik Tok公布的DAU已经超过6亿,流量增长明显乏力。

综上所述,字节跳动的线上流量自然会走向线下,新茶作为大众消费赛道显然是个不错的选择。相关数据显示,2020年中国茶叶市场规模将达到2626.6亿元,近五年复合增长率为7.2%,需求在不断增加。前瞻产业研究院数据显示,2020年,中国现茶市场规模已达1136亿元,同比增长6.87%。

更深层次的原因是,茶叶作为一个千亿元的巨大蓝海市场,现在有了被颠覆和转化的历史窗口期。

与咖啡相比,茶的优势在于,与尚处于起步阶段的中国咖啡市场相比,茶更容易在文化层面打破圈子——尤其是在上海、北京等超级城市之外,茶文化的渗透率明显更高,这意味着茶与咖啡相比,“市场教育和消费者心智建设”的压力更小。

但是,茶相比咖啡的缺点也很明显。在投资圈,咖啡的“瘾”被视为保证回购的关键。相比之下,大部分茶产品很难像“美式咖啡”、“拿铁”那样实现深度回购。这意味着,茶电路需要找到“产品瘾”之外的用户深耕策略——数字化和背后的私域流量策略被视为关键。

值得注意的是,新茶的互联网基因带来了一场行业变革。以喜茶、乃雪、现代中国茶铺等一批新茶品牌为代表。,中国的茶叶正在快速完成数字化进化:它们普遍具有互联网基因。传统茶叶与奶茶结合后,他们用营销渠道快速打开市场,在一定程度上,原料、生产、渠道都变得标准化、规模化(茶叶本身的回甜特性可以搭配各种辅料实现流水线式的口味创新),极大地激活了这种市场需求。投资互联网的热钱自然涌向新茶电路。

来源:中国餐饮大数据2021,美团/餐饮老板内参

以线下门店数量为例,《2021新茶研究报告》显示,2019年底,中国饮料门店总数约为42.7万家,2020年底数量达到59.6万家。其中新茶店占比最高,达到65.5%,约37.8万家。这一波不仅有奈雪上市,还有喜茶、乐乐茶等品牌传出IPO消息。

自今年上半年以来,字节跳动频频出击消费者业务。前段时间从字节跳动的酒类业务和香水业务组建的新茶叶团队,不无共性。

一位关注消费轨迹的投资人认为,字节跳动新业务的拓展,表面上看似杂乱无章,但实际上,这些消费对象之间存在着内在的逻辑联系。“字节跳动总是在拥抱年轻人,新业务和基本盘用户的契合度相对较高。”

根据奈雪和CBNdata发布的《2020新茶白皮书》,预计到2020年底,中国新茶消费人群将超过3.4亿,其中近七成是90后和90后。

此外,这批新茶企的核心受众是年轻人,他们与Tik Tok、西瓜视频用户重合度很高。麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示,调查样本中二线及以下城市的“年轻购物者”仅占受访者的25%,但他们对当年消费支出的增长贡献了近60%,年轻人正在成为消费市场的新主力。

上述投资人进一步补充道,“有人认为字节跳动这样的互联网公司,优势是一直在线上做生意,做一个线下实体机会很大,只是为了‘支撑估值’和‘提高用户渗透率’。事实上,在新的消费轨道中,轻酒、香型香水、新茶在某种意义上已经成为一种生活方式和一种潮流,具有强烈的消费认同感,可以说是当下年轻人的社会货币和消费审美。”

而且奶茶的商业模式已经成熟,这种轻资产高利润的商业模式越来越依赖爆款。随着品牌间新品的节奏越来越快,Tik Tok、小红书的喜茶、奈雪、摩登中国茶铺的营销推广费用会越来越多,而Tik Tok在巨大的流量、算法推荐、商业效率加持下,显然比这些新茶势力更有优势。

然而,在2022年,新的茶叶赛道正在加速滚动。有业内人士认为,疫情叠加行业增速放缓,整个新茶赛道正在进入存量竞争时代,迫使头部玩家跨界竞争,开始在业务上相互渗透(比如袁琪森林开始做啤酒、奶茶等产品,而Luckin coffee推出了周边、不同于咖啡的茶饮料等新产品)。产品形态更加多元化和细分化,诞生了柠檬茶、袋泡茶、茶叶冻干粉、茶冷浸膏、鲜纯茶、保健茶等。

另一个棘手的问题是,经营新茶品牌的线下店越来越难。

受疫情和几次航运停滞的影响,原材料成本(咖啡豆、牛奶等。)、人力、房租(据业内人士预测,2022年房租将是2020年的2.5倍)从去年开始一直在持续上涨。星巴克、Tim Hortons、点点、摩登中国奶茶店、Luckin coffee等品牌纷纷宣布提高产品价格。甚至,随着茶赛道人力成本的飙升,喜茶、乃雪、乐乐茶等茶品牌频频传出关店、降薪、裁员的消息。

在这种情况下,如果字节跳动想建立自己的茶叶品牌,经营成本只会居高不下。此外,茶叶高度依赖物流、冷链等服务设施的建立,品牌之间的竞争将越来越集中在产品和供应链上,但字节跳动在这两个层面并不占优势。

Tik Tok的无限战争

事实上,字节跳动不仅觊觎消费赛道,还凭借技术、算法、商业效率等方面的优势,将势力范围渗透到医疗、教育、企业服务、社交、消费、地产等领域。而且其拓展新业务多以业务和技术的配合与补充为基础,快速将外部资源嫁接到自身业务体系中,以闪电战的方式在细分赛道的“军备竞赛”中实现数据超车。这也是字节跳动过去在产品端“下大力气创造奇迹”的逻辑之一。

为此,有投资者对虎嗅说,“字节跳动重启崛起后,商业和投资的战略意义被低估了。有时候业务拓展的风险不仅仅在于业务本身,很多时候还在于江湖秩序。但张一鸣通过投资和并购,成功将子赛道的人才优势融入到产品生态中,为核心业务构建了自己的进化体系。”

顺着这个逻辑,随着字节跳动商业版图的行军路线越来越激进,Tik Tok也将在新生态下调整成长路径,组织、业务架构、产品形态都将迭代。

但Tik Tok要想实现生态优势,卖流量的生意显然太浅,Meta也是如此。当产品像管道一样成为“基础件”,如何在广告之外开辟新的商业模式就变得尤为重要。

在流量端,胡嗅嗅的作者《商业化观点》指出,字节跳动再现了互联网巨头主流的商业化演进路径,即聚集规模流量后,先实现流量,再挖掘技术溢出价值。今天,字节跳动的广告资源正朝着两个方向发展:

今日头条和Tik Tok都是字节跳动前期做的洪水产品;懂车帝,小帮派生活,开心都是中后期垂直流量扩张的产物。他们的价值在于承接广义流量,借助垂直产品带来流量增值,从而延伸更多的变现场景;字节跳动的海外流量资源迅速商业化,有力推动了国际收入的增长。2021年,庞大引擎将正式加入海外营销资源,开放海外产品资源(抖音、BuzzVideo、TopBuzz),满足广告主的海外推广需求。

在组织方面,与阿里、腾讯和百度等传统互联网巨头相比,字节跳动有一个明显的不同,那就是它喜欢把事情分成小块。

比如BAT这种老一辈的互联网巨头,非常喜欢在方圆建立一个几十层的摩天大楼,打造员工办公生态。字节跳动有40多个办公室分散在北京,每个团队都是线下分散,线上协调。就连字节跳动的总部也坐落在北京海淀知春路48号AVIC的矮楼里。

图片:迟到的帖子

《虎嗅》的作者张军曾在《抖音内幕:张一鸣的大浪淘沙》中提到张一鸣对办公空间的看法。“‘很多公司搬到好的总部就不景气’。他以SUN公司、雅虎和Evernote为例,称环境改变心情,豪华舒适的总部不仅扼杀创新,还滋生竞争——比如一些公司高管其实需要独立电梯。非常俗气。"

聚焦具体业务,据媒体报道,字节跳动实现一个产品功能,从准备到复盘最快只需一周,“小前台”的移动化优势被充分放大;至于“大中台”,更像是一个以技术、用户运营、商业化为支撑的运营中心,最大限度保证各业务板块的协同效率和资源配置。

“字节跳动的‘励精图治,创造奇迹’的方法在资讯和短视频赛道震动了BAT,此后又巧妙地利用流量倒逼,使新业务迅速增加。它的目的是让商业体中的人和团队无限颗粒化,而它则成为一个‘神’。”(企业管理主管,化名)对胡嗅嗅说。

等于说BAT和TMD这两个互联网巨头的组织架构和业务都是集权思维;字节跳动的文化是分散的。这种公司文化将所有业务长期链接成生态,商业版图的拓展将变得无国界。

对此,一位专注于消费轨迹的研究员告诉虎嗅,四大门户是1.0互联网公司,BAT是2.0互联网公司,字节跳动有3.0互联网公司的雏形。“现在的互联网公司都在追求IP,然后围绕IP丰富产品和用户的需求,Tik Tok有很大概率成为这样一家基于IP的公司——不仅提供产品,还提供产品之外的价值认同。"

以小米为例,虽然构建了庞大的品牌IP,但很多用户对小米消费的认知受限于硬件,使得小米IP的生态拓展边界有限。比如小米其实是卖一些食品和日用品的,但是很多用户的心智构建已经完成,人们不会把从小米购买食品当成默认选项。

Tik Tok的情况完全不同。作为一个内容平台,包含了衣食住行吃喝玩乐等各种消费模式。即使字节跳动的新业务频繁跨越国界和赛道,但在培养用户心智的过程中,其品牌IP更容易被接受。所以,单纯对比Tik Tok和小米的IP边界延伸,Tik Tok在各方面都是更有穿透力的IP品牌。

这一判断非常符合字节跳动的战略。此前,字节跳动曾经有一家名为“ByteMall”的商场,员工可以在这里购买byte IP(字节周边和联名)产品,包括过滤茶具、礼盒、雨伞等。

甚至早在2019年,哔哩哔哩董事长陈睿在接受《晚邮报》采访时就表示,“狮子王里有一句话,太阳照耀的地方,就是我的地盘。我认为张一鸣真正的梦想是成为一家超级公司,一家突破人类过去商业历史所有界限和模式的超级公司。”

但是,无论你是IP公司还是超级公司,本质上都是培育生态。

这正符合“风险投资女王”徐新提出的“超级平台”理论。“移动互联网时代,没有区域龙头,所有的比赛都是全国性的战役,所有的业务都集中在移动app上。在这样一个新时代,互联网公司要么成为超级平台,要么走出去。”

#我是虎嗅商业消费群副总监黄,关注娱乐、社交、游戏、影音等领域。业内人士交流微信:724051399,新闻线索也可以发邮件给huangqingchun@huxiu.com。

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