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张小泉屡陷争议背后

2022-08-04 本站作者 【 字体:

近日,老字号“张小泉”因菜刀不能拍蒜事件登上微博热搜,闹得沸沸扬扬。

起初,一位消费者向经销商反馈,用张小泉菜刀拍蒜,菜刀居然断了,得到客服的解释是,此刀“不能拍蒜”,由此引发了舆论风波。

而后,在一个网传的视频中,张小泉总经理在曾此前的采访中称,是中国人的切菜方法不对,米其林厨师都不是这样切的,如此一番话更是引发轩然大波,将张小泉推到了争议中心。

那么在这场“拍蒜”风波背后,都暴露了张小泉哪些问题?


张小泉屡陷争议背后(图1)


张小泉品牌创建于1628年,至今已有近400年历史,拥有中华老字号的称号,一度被称为真正的“国货之光”。2021年9月,张小泉正式在深交所创业板挂牌上市,被称为“刀剪第一股”。

彼时,张小泉董事长张国标充满信心地表示,张小泉要和科研机构合作,不断向高精尖延伸,要把中国刀具提高到世界领先水平。

但谁知,上市第一天便是张小泉股价的巅峰,其后股价也是一路跌跌不休。截至现在,张小泉的总市值26.63亿,相比于上市以来的53.18亿缩水50.07%,上市不到一年,其市值便蒸发了26.55亿元。

并且在2017年-2021年间,张小泉虽然营收增幅相对平稳,但净利润在最近三年增幅逐年萎缩,分别为0.44亿元、0.72亿元、0.77亿元、0.79亿元。2021年,张小泉甚至出现增收不增利的情况。

对于净利润的下滑,张小泉称一部分原因是公司加大了营销推广力度,导致相应销售费用增加。财报数据显示,2021年张小泉销售费用达1.17亿元,2022年第一季度达3431.68万元,为同期净利润的2.75倍,同比增长74.37%。

而值得注意的是,2021年张小泉的研发投入大概才0.23亿元,较上年增加不到300万元,仅占同期销售费用的五分之一。

也就是说,张小泉的重点更多地放在了营销层面,这显然和此前其不断强调研发的持续性投入背道而驰。

近三年来,张小泉的研发投入比例几乎没什么增长,分别为0.17亿元、0.2亿元、0.23亿元,研发投入占营收比分别为3.01%、3.51%、3.47%。

据红星资本局报道,在产品生产方面,张小泉主要依靠代工。2018-2020年,张小泉OEM产品成本占主营业务总成本的比例分别为60.81%、62.03%、69.62%,OEM产品产量占主要产品总产量的比例为76.5%、75.2%、77.1%。

对于老字号而言,推广营销固然必不可少,但决定一家企业能否走长远的, 关键还是产品和技术。钢铁材料专家董瀚认为,国产厨刀的升级更应该注重技术的提升和细节。

根据商务部之前的统计,现存中华老字号企业中,只有10%的企业还在蓬勃发展,40%勉强盈亏平衡,剩下近一半都处于持续亏损状态。

在张小泉翻车之前,就有上海白猫因经营不善,连续3年亏损而黯然退市;大型综合商业零售中心秋林集团、西单商场也逐渐被集合店、新零售替代;全聚德2020年三个季度亏损2.02亿,几乎亏掉三年的利润;天津狗不理包子也难逃时代命运,营收多年在1亿元左右徘徊不前,上市不足五年便从新三板摘牌。

可以看到,这些老字号消失的一大原因,就是没有充分认识到潜藏的危机,疏于进取,被时代淘汰。

如果只是依靠文化特色来形成产品溢价,而本身的产品质量又不过关,产品创新力不足,很难抓住新的用户需求,单靠营销教育消费者,这样的老字号是无法长久发展的。

走过近400年不容易,要想宝刀不老,就要有危机意识,进行充分的自我解剖,重视市场需求的变化,不断在研发创新上下功夫,跟上新消费时代的脚步,这样才能克服短板,突破瓶颈,让老字号焕发新活力。

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